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品牌忠诚度危机
编辑:小梅  2017年01月10日

  中国消费市场正在爆发一场有关品牌忠诚度的危机。这一观点不是空穴来风,近日,来自埃森哲发布的中国消费者洞察研究显示,近七成(69%)中国城市消费者在购买行为中愿意尝试不同品牌。这意味着,中国消费者不愿再做品牌忠诚的粉丝,体验不同消费产品与服务成为消费者热衷的事情。
  品牌忠诚度危机
  缺乏品牌忠诚度成为贴在中国消费者身上的标签。中国消费者的品牌意识越来越强烈,然而对于品牌的忠诚度却在降低,消费者热衷于在尝试不同的产品与服务之后做出评论。也正因此带来了新的商业繁荣,"换商经济"就是其中最明显的现象。
  所谓"换商"是指消费者不断选择和尝试新鲜产品与服务提供商的行为。据埃森哲调查,2013年,中国市场由于消费者更换供应商所形成的交易规模达到近1.2万亿美元,占中国消费者年度可支配收入的23%。中国成为世界第二大"换商经济体"。
  消费行为的变化催生了中国市场上新的经济形态,同样,也有新的问题值得人们探讨,什么原因瓦解了品牌的"忠诚粉丝"?
  以服装消费为例,人们购买一件衣服并成为该品牌的忠实消费者受到多重因素的影响。第一,穿着舒适度和服饰的美感是两大基本要素。第二,购物过程中的感受和体验是提升忠诚度的关键要素。第三,价格是决定消费者钟情于一个品牌的现实要素。
  正如真实数据告诉我们,中国的消费者并不"忠诚"于品牌,"换商"正成为消费者普遍的购物习惯。针对市场环境与消费者购物心理分析,中国消费者品牌忠诚度的变化可以归结为两个方面。
  一方面,竞争激烈的市场中,商家在产品与服务上相互追逐,希望吸引更多消费者的目光。消费者喜爱和热捧的产品或服务会受到商家共同关注,由此造成了产品渐趋同质化,消费者也难以察觉出细微的差异。比如,本土快时尚品牌淹没在国际快时尚品牌的烟波里,原因在于,缺乏差异化产品和服务,消费者自然会选择更具时尚感与性价比的国际快时尚品牌。
  另一方面,消费者的购物心理也是影响其品牌忠诚度的重要因素。中国消费者有着"货比三家"的传统购物心理,消费者尝试新产品与服务的过程可以带来不一样的感受,让其选择并钟爱一个品牌不是一件容易的事情。举例来看,网购给予消费者更多选择,网购的惊喜就在于通过一场选择大战让消费者感到购物的刺激。
  总之,中国消费者品牌忠诚度危机给市场提出了更多要求,品牌差异化、产品与服务多元化,以及针对不同购物心理的营销策略,这些也都成为商家"俘获"消费者的必要手段。

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